Свого часу Леві Страусс нагадував усім: «Зверніть увагу на зовнішній бічний шов джинсів – якщо там прошита червона нитка, ви придбали оригінал». Він був переконаний, що людина повинна бути одягнена просто і зі смаком, але, що найголовніше, практично. Такими і стали джинси Levi's.
Майбутній винахідник джинсів Лейб Штраус народився у 1829 році в Баварії у багатодітній єврейській родині. Він рано втратив батька, його матері довелося одній виховувати сімох дітей. У той час в Німеччині панували антисемітські настрої, євреям не можна було займатися торгівлею і навіть землеробством. Через це наприкінці 40-х рр. 18-річний юнак переїхав до Америки, де вже жили два його старших брати. Там, приховуючи свою національну приналежність, він змінив ім'я і прізвище на американізовану версію і відтепер став зватися Леві Страусс.
У той час розгорялася золота лихоманка, і люди з усього світу з'їжджалися до Америки в надії розбагатіти. Конкуренція на рудниках була шаленою, і Леві вирішив, що навіть не буде намагатися вступати в неї. Він подумав, що набагато вигідніше буде забезпечувати старателів необхідними речами, ніж боротися з ними за місце на руднику.
У 1853 році він навантажив цілий корабель тканинами та галантерейними товарами і відправився до берегів Сан-Франциско. Весь його товар був розкуплений вже по дорозі, залишився тільки рулон парусини, який виявився нікому не потрібен. Тоді підприємливий Леві власноруч зшив з неї пару штанів, які були такими міцними і зручними, що один з старателів відразу ж купив їх, а інші замовили собі такі ж.
Леві зрозумів, що на цій справі можна добре заробити. Уже в тому ж 1853 він, за допомогою свого двоюрідного брата, відкрив свій невеликий магазин, де став продавати незвичайні штани власного пошиття. Правда, парусину він майже відразу замінив на більш м'яку тканину, яку йому привозили з французького міста Ним. Звідси і пішла назва «денім», що дослівно перекладається «з Німа».
Штани з деніму, пофарбовані в синій і блакитний кольори за допомогою індиго, швидко розпродавалися, і компанія Levi Strauss & Co. почала стрімко розвиватися, постійно розширюючись. З самого початку діяльність фірми Levi Strauss відрізнялася завидною передбачливістю – компанія патентувала практично всі свої продукти і ноу-хау.
Але штани все ще не були досконалі. У 1872 році американський кравець латиського походження Джейкоб Девіс придумав зміцнювати найвразливіші місця на брюках металевими заклепками. Але йому не вистачало грошей, щоб запатентувати цю ідею, томущо це коштувало 68 доларів – величезні гроші на ті часи. Тоді він звернувся до Леві, написавши йому листа. У ньому він виклав переваги джинсів з заклепками, сказавши, що ця ідея витає в повітрі і скоро, якщо вони не поквапляться і не запатентують її, заклепки будуть робити всі, кому тільки не лінь.
Леві оцінив ідею, і в 1873 році він і Джейкоб запатентували штани з деніму з металевими заклепками, які дуже схожі на сучасні джинси.
Як виявилося, Леві не прогадав. Витрачені ним 68 доларів з лишком окупилися, коли в перший рік торгівлі він зумів продати 21 тисячу пар джинсів.
Заклепки на задніх кишенях пізніше довелося замінити посиленим швом – вони дряпали сідло і псували меблі.
У 1886 році з'явився знаменитий логотип компанії. На ньому зображені двоє коней, які намагаються розірвати пару джинсів. За легендою такий логотип з'явився після гучної історії про машиніста, який джинсами пов'язав разом два вагона і успішно доїхав до потрібної йому станції. Логотип став втіленням міцності штанів з деніму.
Після такої реклами джинси Левіс або як їх деякі називають Ливайс, повністю підкорили Америку.
У 1890-х роках Страусс вирішив давати номери кожної нової моделі джинсів. Починати з № 1 йому не хотілося – адже за плечима компанії було 20 років роботи і маса моделей. «Штук п'ятсот», як говорив сам Леві. Нібито так з'явилися Levi's 501.
У 1936 році, до логотипу бренду, додалася маленька червона етикетка, яка була пришита до правої задньої кишені, щоб джинси Левіс були більш пізнавані.
Цікавий факт!
Найдорожчими в світі стали джинси Levi Strauss, які сама компанія викупила на аукціоні eBay за рекордні 46 532 долара. Настільки висока вартість самої звичайної пари джинсів пояснюється зовсім не кількістю прикрас, а історичною цінністю, адже ці джинси були зшиті в вісімдесяті роки XIX століття.
